▲ 盒马旗下平价社区超市“超盒算NB”饮品架上，500毫升4瓶装的NB电解质饮料售价9.9元，同规格宝矿力售价19.4元。（南方周末特约撰稿 许佳/摄）
全文共 5361字，阅读大约需要 12分钟当下消费趋于理性，“就像一张2.4米的床缩成了1.8米，商超要把原先分利的经销商、服务商甚至品牌商挤下去”。
做自有品牌省去了多层经销商分润、条码费和营销费，短期内不少代工企业的销售额与毛利会出现明显增长。
上游快消品存在大量过剩产能，部分渠道才得以低成本地高频上新、试错淘汰。
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文 | 南方周末特约撰稿 许佳
责任编辑 | 冯叶
品牌们正失去名字，成为山姆、盒马、胖东来以及量贩零食商超的代工企业。
为了摸清同行都在为哪家超市代工，上海一家方便速食企业的产品经理张嘉伟，最近半年养成了巡店时核对商品生产商的习惯。
“这是一条活路。”张嘉伟向南方周末表示，在2019年至2022年的新消费热潮中，新兴品牌依靠电商投流与达人种草打造成爆款，如今线上流量见顶，越来越多二线与昔日网红品牌不得不退居包装背面。
2026年10月中旬，南方周末走访了上海多家不同业态的零售门店，发现已经是商超自有品牌的天下。
在盒马旗下的平价社区超市“超盒算NB”，从鲜奶、酸奶、烘焙零食到抽纸和洗洁精，带有“NB”字样的自有品牌铺满货架。在饮品货架上，500毫升4瓶装的宝矿力卖19.4元，同规格的“NB电解质饮料”标价9.9元，售价低近五成。
同样的情况出现在一家好特卖（临期折扣）门店的速食货架上。两款番茄肉酱意面并排摆放，左边是早年凭借直播电商走红的品牌空刻，净含量230克，价签标明原价20元、现价14.9元；右侧是一盒印有好特卖自有品牌HotMaxx的同口味意面，净含量229克，原价14元，现价9.9元。
在山姆会员商店与德国硬折扣超市奥乐齐，自有品牌商品更是早就占据门店的主要位置。
按照中国连锁经营协会（CCFA）公布的数据，2025年全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模的9.2%。
品牌为何集体给商超“打工”？
去品牌溢价
“最底层的原因，是整条供应链的存量毛利不够分了。”浙江佳乐乳业集团总经理夏巍华向南方周末直言。
浙江佳乐乳业是位于金华市的一家全产业链乳企，一边为奥乐齐、沃尔玛等渠道代工5.0高蛋白牛奶和娟姗奶，一边经营自有低温乳品品牌“九峰牧场”。
在夏巍华看来，当下消费趋于理性，零售商为了追求更高毛利，必然要压缩中间环节，“就像一张2.4米的床缩成了1.8米，商超要把原先分利的经销商、服务商甚至品牌商挤下去”。
“品牌商转型代工企业并非主动选择，而是不得已的生存策略。”夏巍华说，近期与消费品圈内同行交流时，大家普遍反映运作独立品牌阻力重重，“往日合作的商超都在推自有品牌，原有的上架机会和货架资源大幅向渠道倾斜”。
即便独立品牌在某个细分场景孵化出畅销单品，也难以维持壁垒。据夏巍华观察，一款产品一旦验证成功，很快就会出现同款，甚至品牌方会直接被商超要求代工同款，“同架销售的商超自有品牌价格往往比厂商品牌低20%”。
配资炒股首选过去很长一段时间，国内大型商超都是以后台利润模式为主导，即零售商通过向供货商收取名目繁多的通道费（如入场费、堆头费、促销费等）赚钱。
但盒马、胖东来等零售商采取的是自采模式，收回了议价和定价能力。自采为主导的前台利润模式赚的是卖货钱，毛利率通常更高。山姆更特殊一些，赚的是会员费。
在自采的同时，这些零售商还在积极开发自有品牌，最近快速崛起的就有沃尔玛的沃集鲜。这些自采、自营的零售商，商业品牌覆盖商品品牌，容易获得消费者青睐。
而零售商凭借规模优势，不仅可以获得更低的进货成本，还可以砍掉品牌溢价以及大量的中间环节。
沉淀了数十年的老字号食品企业，同样感受到了零售商的挤压。华南一家知名老字号食品企业的业务板块负责人告诉南方周末，随着传统大卖场客流下滑，零售商愈发强势，公司不得不抽调研发与供应链人员，为头部零售商提供一对一的“管家式”定制开发。
“我们最担心出现‘去品牌化’，消费者只认盒马、山姆，看不到我们的品牌。一旦去品牌化，品牌溢价就不存在了，我们绝不能沦为无品牌的纯代工厂。”他说。
据山姆、盒马公开披露的数据及波士顿咨询（BCG）与中国连锁经营协会（CCFA）于2026年8月联合发布的《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》（下称《2026自有品牌报告》），目前山姆将全店SKU控制在4000个左右，自有品牌占比稳定在30%以上；盒马自有品牌及定制商品占比超过35%；将全店SKU压缩至约2000个的奥乐齐，自有品牌占比高达90%。
沃尔玛旗下的自有品牌沃集鲜快速崛起。（视觉中国/图）
信任契约
不过，并不是所有零售商都能做好自有品牌。
在上海闵行区的一家量贩零食零售商门店里，货架上摆满了各类知名品牌与白牌零食，但自有品牌目前只有一款饮用水。南方周末向两名店员询问是否有自有品牌商品时，只有一人能指出这款水，另一名店员甚至不知道店里有自有品牌。
量贩零食零售商之所以没有大面积铺开自有品牌，受访者普遍提到了“信任度”。
“零食折扣渠道的基因是低价，消费者走进店里，核心诉求是买到大牌特价商品。”一位零售商品牌负责人向南方周末分析，做自有品牌的前提，是零售商在消费者心中建立起了足够高的信任度，“量贩零食做自有品牌，目前只能切入价格不敏感的水饮等基础品类，从实际效果来看动销一般。”
另一家知名折扣连锁企业的联合创始人亦向南方周末表示，公司现阶段不会重点发力自有品牌，只会在尚未建立起品牌认知的小众品类里少量尝试。因为小众品类的品质不好把控，不如自己做。“但凡赛道上已经有强势大品牌的成熟品类，我们基本不会碰，因为正面打不过。”
2026年9月5日，尼尔森IQ发布的《中国商超快消自有品牌发展洞察》显示，国内仍有59%的零售商自有品牌占比不足5%，行业整体渗透率仅为8%。真正能将自有品牌做成支柱的，是已在目标客群中建立起信任契约的头部零售商。
头部零售商如今不再满足于简单贴牌，其采销买手更像是挑剔的“产品经理”。
2025年以来，盒马启动了“合盒共生”计划，打算在三年内扶植10个年销超10亿元的供应商，山姆也在近两年内密集上新并升级近600款Member's Mark单品。
在夏巍华看来，开发能力强的头部零售商离消费者最近，掌握一手数据，确实能根据细分痛点做出好产品。
方便速食品牌莫小仙创始人王正齐向南方周末回忆，早年沃尔玛做“惠宜”、大润发做自有品牌，多为直接采购工厂现有配方并更换包装。现在的头部零售商多让供应商更早地参与产品开发。
为了给盒马开发自有品牌速食产品，莫小仙团队与盒马先后讨论了17个可开发方向，经过筛选，最终确定首批4款产品。
方向确定后，还要解决实际生产中的问题。王正齐以新疆辣皮子炒米粉年糕为例称，辣皮子形态、酱汁浓度、米粉口感和复热后的香气，都会影响成品表现，配方还涉及原料、工艺和保质期等。产品需经过多轮打样、品鉴和修改，才能在风味还原与稳定量产之间找到平衡。
2026年4月26日，广东深圳，一名顾客在山姆会员店外推着购物车。（视觉中国/图）
代工账本
在日常快消品类中，牛奶是品牌方为零售商代工最集中的领域之一。
在超盒算NB的冷柜里，一款950毫升的NB鲜牛奶标价6.9元，包装正面标注每100毫升含3.2克蛋白质，出品商一栏印着“新希望乳业”。山姆、盒马与奥乐齐的牛奶，同样由光明乳业、君乐宝、现代牧业等大型乳企承接代工。
乳制品之所以成为超市自有品牌最集中的品类，根源在于上游的原奶处于过剩周期。
“国内原奶经历了一轮漫长的周期低谷与去库存，上游产能严重过剩。”夏巍华解释，急于消化库存的牧场与乳企，让零售渠道掌握了压低采购价的筹码。
在农业农村部的监测曲线上，国内主产区生鲜乳平均收购价自2021年8月触及4.38元/公斤的高点后，开启了长达四年的下行周期，到2025年一度跌破3.1元/公斤。
制造端同样面临产能不足的压力。据《2026自有品牌报告》，2019年至2026年第一季度，食品制造业产能利用率下降了2.7%，大量工厂需要订单填补产能空缺。
夏巍华算过一笔代工账：做自有品牌省去了多层经销商分润、条码费和营销费，短期内不少代工企业的销售额与毛利会出现明显增长。
以长期为山姆等商超供应冷冻烘焙产品的立高食品（300973.SZ）为例，2025年，其商超渠道收入占总营收比重约27%，同比增长约25%。2026年上半年，这一比重提升至33%，同比增长近10%。
统一企业中国（00220.HK）的代工业务也已形成可观规模。2025年，公司策略联盟代工收入达到11.78亿元，同比增长100%。包含代工业务在内的“其他业务”板块，毛利率由16.2%升至18.8%。
《2026自有品牌报告》也披露，一家大型乳企自布局代工业务后，尽管代工毛利率仅为17%，低于自有品牌40%的毛利率，但产能利用率从62%拉升至2025年的75%，摊薄固定成本后，实际经营利润依然可观。
“但从长期来看，代工厂若完全失去自有品牌，最终会被短期利益绑架，利润率必然被渠道逐步压缩。”为了保持议价能力，夏巍华一面靠代工维持产线运转，一面坚持在自有品牌上研发非均质牛奶和抹茶牛奶，并保留电商渠道作为缓冲。
对于新品牌而言，一级市场融资退潮，叠加线上流量见顶，已难以延续过往“以资本换规模”的扩张路径。
据IT桔子及投中数据统计，在2021年的新消费投融资高峰期，国内仅食品饮料赛道就发生近900起融资事件，披露融资总额超800亿元，大批方便速食、烘焙与茶饮品牌在那一时期估值大涨并筹备冲击IPO。
到了2024年至2025年，该赛道年度融资事件数已缩水逾六成，融资总额较最高峰跌去75%以上。同时，随着A股阶段性收紧消费类企业上市门槛，数十家排队候审的食品餐饮企业先后撤回IPO申请。
西南一家年营收亿元级的新锐饮品企业创始人告诉南方周末，如今同质化商品严重过剩，线上获客成本已逼近盈亏临界点；在线下，传统流通渠道需要庞大的销售人力维护终端冰柜，几亿元体量的新品牌根本无力承担。“交条码费上架的模式已经走不通了，现在想把规模推上10亿元，只能找渠道做联合定制。”
莫小仙同样在10亿元规模关口遇到了渠道分化的难题。
王正齐说，新消费品牌从0做到10亿元，依托的是选品与渠道扩张红利，但到了10亿元规模后，单一渠道产出见顶。与此同时，渠道本身也发生分化：山姆瞄准中产及富裕家庭，盒马覆盖中产及社区，折扣店紧盯大众民生。“渠道定位完全不同，再用同一套流通货品去铺已经行不通。像盒马、奥乐齐等渠道，传统流通贸易品正慢慢退出。”
2024年，莫小仙的自有工厂投产，并围绕常温、冷藏、冷冻三个温区布局产品。工厂的固定资产折旧与运营成本高昂，消化产能成为当务之急。莫小仙开展自有品牌业务不到半年，便改变了由原销售团队兼管代工业务的做法，独立组建自有品牌销售和产品研发团队，下设5条业务线，将公司业务重心转向供应链服务。
买断风险
这一轮变化是否会淘汰一批品牌？一家头部连锁零售企业商品负责人向南方周末坦言“有可能”。
目前国内商超自有品牌的渗透率约为8%。据《2026自有品牌报告》预测，参考欧美成熟市场，到2030年中国商超自有品牌渗透率有望达到20%—30%。
在该负责人看来，渠道与品牌关系的调整，是零售业发展中的必经之路。“一些品牌旗下的商品，多年来没有进行大的调整，但消费者已经有了新的诉求和选择。”她还透露，不少大品牌正在主动寻求与零售渠道合作，希望找到新的业务机会。
当零售商将自身商标印在成百上千种商品上，压力也开始显现。
多位代工企业负责人向南方周末透露，当前不少中腰部商超也开始建设自有品牌，直接向采购部门下达硬性指标，要求自有品牌占比必须在一年内达到一定比例。
“但他们的买手团队既没有数据支持，也不懂生产工艺，为了完成指标硬凑出一批贴牌商品，最后全成了滞销库存。”一位长年为商超代工的食品企业负责人提到，部分超市采购团队更替频繁，新任采购负责人往往直接推翻前任开发的自有产品线，导致工厂前期采购的模具和印制的包装袋直接报废。
即便是成熟的头部零售商，单品淘汰的速度也显著快于传统卖场。据王正齐介绍，一个品牌在渠道中一般会保留1至2款长销产品，另有1款围绕流行趋势进行创新。这类创新产品的生命周期可能较短，成功率也未必高，但持续上新、迭代，能够让消费者感受到品牌和渠道的创新能力，也是与消费者保持沟通和互动的方式。“相当于每个月都要给渠道交作业，动销数据不好立刻下架。”
据上述尼尔森IQ数据，上市不足12个月的商品里，自有品牌的个数占比达59.3%，高于厂商品牌的36.2%；而能够存活24个月以上的长销单品，自有品牌仅占10.4%，厂商品牌占39.8%。
传统经销模式下，商品滞销时，商超可向品牌商退货，或依靠收取通道费保底。改为自有品牌后，商超可能要承担买断包材与库存的风险。
在夏巍华看来，正是由于上游快消品存在大量过剩产能，部分渠道才得以低成本地高频上新、试错淘汰。但前期包材与原料损耗由谁承担，完全取决于供需双方的博弈地位，“遇到强势渠道，损耗往往只能由工厂自行消化，这也是不少制造端企业抱怨‘外行指导内行’造成产能浪费的原因”。
零售商管理同样面临考验。在尼尔森IQ针对零售商高层的调研中，53%的受访高管受困于“起订量高，库存压力大”，49%承认“研发能力不足，开发依赖代工”。
更大的风险来自品控与售后。在传统卖场里，若某一品牌商品出现质量问题，消费者通常向生产厂家追责，商超仅需下架商品即可切割风险；而当包装正面印着零售商的商标，任何一次品控瑕疵或冷链断链，都会直接演变为针对商超自身的信任危机。
一位发力自营食品的头部平台产品负责人向南方周末透露，为了维护自营招牌，其团队不仅每年要应对数百起针对配料和标识的外部投诉与检测，客服端甚至不得不采取高成本售后策略，“只要用户对口味不满就直接退款补发”。
“一旦商超自有品牌崛起了，这个趋势就是不可逆的，接下来品牌商只会面对越来越强势的渠道。”夏巍华感慨，“但只要消费者还会产生新的需求，还有细分场景没有被满足，独立品牌就还有活路。”
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